سيميائيات الصورة الإشهارية ؛ الإشهار والتمثلات الثقافية

عن الكتاب

الغاية من الدعاية الإشهارية هي الربح، ولا يشكل الإحتفاء بالإنسان والعالم المخملي الجميل الذي يعد به الإشهار سوى وسائل غير مباشرة للبيع وترويج البضائع. وعلى الرغم من بداهة هذه الحقيقة، فإن هذه الغاية لا تكشف عن نفسها أبداً بشكل صريح، فلن نعثر أبداً على وصلة إشهارية تقول لنا علانية: اشتروا المُنتج "س" فهو أنفع لكم وأجدى لحياتكم، فتلك حقيقة لا تساعد على البيع، لأنها تعزل المُنتج عن محيطه القيمي وتحوله إلى مادة إستهلاكية بلا قلب ولا روح. وهذا ما يتضح من بناء الإرسالية الإشهارية ذاتها، فهي تستند إلى إزدواجية في التدليل تجعل المُنتج يتأرجح بين مظهر مادي هو موضوع الإقتناء وهدف الإشهار، وبين الكون القيمي الذي يختزنه هذا المُنتج أو ذاك هو إقتناء لقيم بعينها، وهو أيضاً التصريح بالإنتماء إلى طريقة في العيش تتضمن نوعاً من التصنيف الإجتماعي. ذلك أن الإقتصار على الدعوة الصريحة إلى شراء المُنتج وإستعماله، معناه جهل أو تجاهل لما يعتمل داخل الإنسان شعورياً ولا شعورياً؛ فالمستهلك لا ينجذب إلى هذا المُنتج لأنه الأنفع والأجدى من غيره، إنه يفعل ذلك لأن هذا المنتج يقدم نفسه للمستهلك بطريقة أجمل وأذكى من غيره أولاً، وثانياً لأن فعل الشراء ذاته تتحكم فيه مجموعة من الصور النمطية الثاوية في الدهاليز المنظمة للاشعور، وهي التي تملي توجيهاتها لحظة الشراء، وتدفع المستهلك إلى إقتناء هذا المُنتج دون ذاك.